CRM – Ohne Transparenz und Akzeptanz in die „Implementierungs-Krise“

Wie man "zusammen" folgreich ein CRM-IT System im Unternehmen einführt.

Es sind häufig nicht die technischen Randbedingungen, die ein CRM-IT Projekt bremsen, sondern die Vernachlässigung des Faktors „Mensch“. Denn sind die Mitarbeiter nicht ausreichend involviert und motiviert, steht es um die erfolgreiche Einführung und die Akzeptanz einer neuen Software schlecht. Hier eine Betrachtung einer CRM-Implementierung aus sozioökonomischer Sicht.

Sie planen die Implementierung eines CRM-IT Systems?

Haben Sie vorher eine realistische Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt? Ich meine nicht für Ihr Unternehmen, sondern aus Sicht der Mitarbeiter!? Für den Fall, dass das System den Vertriebsmitarbeitern keinen wirklichen Nutzen für ihre Arbeit bringt, müssen Sie sich auf eine konflikthaltige und langwierige Einführung gefasst machen. Auch für die Pflege des Systems wird es ständiger Beobachtung und Ermahnung bedürfen, um die Aktualität der Daten zu gewährleisten. Das Internet und die Hochglanzprospekte der IT–Firmen sind voll mit Flow-Charts und guten Tipps wie man ein CRM System technisch in ein Unternehmen einführt und wie Daten in vorhandene IT-Unternehmensstrukturen integriert werden können.

Aber haben Sie sich schon mal Gedanken gemacht wie man erfolgreich die Technik und die Mitarbeiter „integriert“?

Sie haben keinen praktischen Nutzen für die Vertriebsmitarbeiter bzw. Anwender definiert und kommuniziert? Sie haben Ihre Mitarbeiter nicht „mit ins Boot genommen“? Vielleicht um Zeit oder Geld zu sparen? Dann heißt es realistisch sein und sich keine Illusionen über die zu erwartende Akzeptanz zu machen. Unabhängig von der Qualität und Benutzerfreundlichkeit der Software ist mit einer raschen Annahme des Systems kaum zu rechnen, ebenso wenig damit, dass sich die Datenbank bald mit hochwertigen Daten füllt.

Denn „Customer Relationship Management“ hat unter anderem auch die Aufgabe, möglichst viel von dem Kundenwissen, das in den Köpfen der einzelnen Vertriebsmitarbeiter gespeichert ist, in eine Datenbank zu transferieren, um es so personenunabhängig für das Unternehmen verfügbar zu machen. Und das ist in unserer schnelllebigen, vernetzten Welt als ein dynamisch fortschreitender Prozess zu verstehen.

Je weniger die Verkäufer und Anwender in einem CRM-System einen Vorteil für ihre eigene Arbeit sehen, je mehr sie dieses bloß als lästigen administrativen Aufwand empfinden oder gar als unakzeptabel, umso länger und zäher wird der Weg werden, bis darin eine einigermaßen brauchbare Datenbasis und ein Erfolgsmodell für die Unternehmung entstanden ist.

Sie müssen davon ausgehen, dass viele Mitarbeiter zum Teil bis hinein in die mittleren Führungsebenen erst einmal versuchen werden, sich der ungeliebten Zusatzaufgabe mit allen möglichen Gründen und Ausreden zu entziehen. Zunächst verlieren sich die Ausreden erst einmal für geraume Zeit auf Nebenschauplätzen: Die Benutzeroberfläche sei schwer zu bedienen oder die Bedienung sei umständlich und zeitraubend. Oder die Schulung sei nicht zureichend gewesen, der Zeitaufwand sei neben dem Tagesgeschäft einfach zu hoch. Neben nebulösen Gründen wie bspw. Datensätze seien verloren gegangen wird argumentiert, der Zeitraum für die Erfassung der Kundendaten sei derzeit sehr unglücklich wegen laufender Produkteinführung und so weiter.

So nimmt die kollektive Verweigerungshaltung ihren Lauf!

Natürlich können Sie aus dem Management so ein System gegen alle Widerstände durchdrücken. Aber einen Sieger wird es der Erfahrung nach am Ende nicht geben, eher Verlierer auf beiden Seiten. Es ist ein langer und ungleicher Kampf zu befürchten: Auf der einen Seite ein Projektteam sowie das Management mit all seinen hierarchischen Einfluss- und Sanktionsmöglichkeiten; auf der anderen Seite eine große Zahl von Vertriebsmitarbeitern/Anwendern, die mehr oder weniger intelligente Strategien der Verweigerung fahren oder sich einfach passiv verhalten und immer nur so wenig Informationen in das System eingeben, wie angesichts des aktuellen Drucks absolut unvermeidlich ist. Ergo wird die Dateneingabe, die Pflege und die kundenfokussierte Nutzung dahinplätschern und alsbald sanft einschlafen. Überzieht das Management den Druck, muss es ggf. nicht nur mit Ärger von Seiten des Betriebsrats rechnen, sondern löst unter Umständen auch eine emotionale Solidarisierung der unbeteiligten Belegschaft mit den Vertriebsmitarbeitern aus. Schlechte Voraussetzungen für ein nächstes „Change Projekt“. Zudem bindet die interne Auseinandersetzung Zeit und Aufmerksamkeit, was auf die Dauer kaum ohne Rückwirkungen auf die Vertriebsleistung bleibt.

Eigentlich ist es erstaunlich, dass Unternehmen immer wieder davon überrascht werden, wenn die betroffenen Mitarbeiter beim Aufbau des CRM-Systems nicht so mitspielen wie erhofft. Denn Warnungen und Hinweise im Internet gibt es inzwischen reichlich.¹⁾

Charakteristisch für den Verlauf einer „Implementierungs-Krise“ eines CRM ist, dass zunächst alles wunderbar läuft, solange man sich auf den Aufbau des IT-Systems konzentriert. Eventuell gibt es kleinere technische Probleme, aber die sind rasch behoben. Erst bei der Freischaltung des Systems bzw. im Probebetrieb zeigt sich, dass sich die CRM-Datenbank partout nicht mit Daten füllen will und nicht angenommen wird.

Psychologisch gesehen ist eine CRM-Systemeinführung ein tiefer Eingriff in das Kräfteverhältnis zwischen Mitarbeitern und Unternehmen. Denn traditionell sind es die Vertriebler, die „den Kunden besitzen“ – und damit auch den Großteil des Wissens über sie. Nicht zuletzt ist es dieses Beziehungswissen, das ihren Wert für das Unternehmen ausmacht – und damit zugleich ihre Unentbehrlichkeit und damit wiederum deren Verhandlungsmacht gegenüber dem Unternehmen. Dazu hat jeder Mitarbeiter eine sehr individuelle Arbeitsweise entwickelt, „seinen Vertrieb“ zu gestalten, natürlich unter Auslegung und im Einklang des Unternehmens. Kein Wunder also, dass sie nicht mit Begeisterung reagieren, wenn das Unternehmen plötzlich von ihnen verlangt, dieses in jahrelanger Arbeit angehäufte Kundenwissen in einem CRM-System ablegen zu müssen und sich dann noch stringenteren Vertriebsprozessen zu beugen.

Übrigens beschränkt sich diese Erkenntnis nicht nur ausschließlich auf Vertriebsmitarbeiter rund um die Erneuerung oder Einführung eines CRM-Systems. Auch andere lieb gewonnene IT-Altlasten (z. B. ERP-Systeme) werden von Protektionisten in allen Unternehmenspositionen gegen Veränderungen oder Erneuerungen von modernen Enterprise IT-Systemen boykottiert. Schwindet doch ebenfalls deren Unentbehrlichkeit, wenn nach bspw. 10jähriger Firmenzugehörigkeit das Wissen über 18stellige Zahlengruppen sowie Nummernkreisen bei neuen digitalen Unternehmenslösungen in der Bedeutungslosigkeit verschwindet.

Es sind also keineswegs „irrationale Gefühle“, welche die Mitarbeiter von der Mitwirkung bzw. Eingabe ihrer Daten abhalten, und es ist auch nicht Bequemlichkeit oder mangelnde Einsicht in den Nutzen, sondern es sind im Gegenteil sehr rationale und logische Gründe, weil sie mit der Preisgabe ihrer Daten „freiwillig“ ihren Wert reduzieren würden.

Was die Situation zusätzlich noch verkompliziert ist, dass i.d.R. kein Mitarbeiter offen über diesen Themenkonflikt sprechen wird. Gerade weil den Mitarbeitern und Führungskräften klar ist, dass es im Interesse des Unternehmens liegt, sich mehr Unabhängigkeit von dem persönlichen Wissen zu verschaffen, wäre es also höchst unklug, sich offen gegen das Vorhaben zu stellen oder sein gegenläufiges Interesse zu bekunden. Man kann sich ausrechnen, dass das Management dies nicht dulden würde! Es ist also beileibe kein einfaches Unterfangen, es allen betroffenen Anwendern recht zu machen und Widerstände abzubauen.

Was kann man also tun, um allen Interessenskonflikten von vornherein zu begegnet?

"Sie könnten sich unabhängige professionelle Unterstützung in Ihr Unternehmen zu holen? Eine neutrale Projektbegleitung schafft vertrauen bei den Mitarbeiter auf allen Ebenen. Externe Expertise spart Zeit und Geld durch Fehlervermeidung und Erfahrung.

Auf jeden Fall werden die folgende Anregungen dazu dienen eine Erhöhung der Akzeptanz herbeiführen. Je nach Unternehmenskultur und Größe werden diese Prozesse schneller oder langsamer fruchten. Am Ende kommen Sie aber nicht daran vorbei, möglichst viele dieser 10 Punkte so oder in ähnlicher Form umzusetzen, um Ihr Gesamtprojekt, eine CRM-Implementierung (oder ähnliche IT-Projekte), erfolgreich umzusetzen!

Der 10-Punkte Plan zur CRM Implementierung

1) Informieren und motivieren

Binden Sie frühzeitig alle beteiligten Gruppen in das CRM-Vorhaben ein. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter in regelmäßigen Abständen über den aktuellen Stand, Ihre Pläne, organisatorische Prozesse, Ziele und Probleme bezüglich der CRM-Einführung. Motivieren Sie mit der gesamten Klaviatur an Vorteilen „für die Anwender“. Planen Sie ein Kick-Off mit allen Betroffenen, bevor auch nur eine Entscheidung über das System gefällt wurde. Laden Sie alle Betroffenen vorher ein, offen über ihre Bedürfnisse, Vorbehalte oder gar Ängste zu diskutieren. Laden Sie dazu ebenfalls unbedingt Ihren Betriebsrat ein. Offene Kommunikation im Projekt führt zu Transparenz und Akzeptanz!

2) Mitarbeiter Feedback einholen

Nichts ist so kostengünstig, wie ein Feedback von Mitarbeitern. Versuchen Sie bereits in einer frühen Phase des CRM-Projektes herauszufinden, welche Verbesserungspotentiale und Ideen die Mitarbeiter für die künftige Nutzung des CRM-Systems sehen. Vielleicht sind sogar Mitarbeiter dabei, die schon Erfahrungen in vorherigen Jobs sammeln konnten. Auch eignet sich zum Start bspw. eine anonymisierte Umfrage im Unternehmen gut als Stimmungsabfrage und zur Faktensammlung. Da Verbesserungsvorschläge auch zu den dynamischen Prozessen gehören, incentivieren Sie dieses Vorschlagswesen zur Motivation.

3) Mitarbeiter ernst nehmen

Nehmen Sie Anwender und Kritiker ernst, die eine ablehnende Haltung gegen das CRM-Projekt vertreten (Rädelsführer). Laden Sie diese ggf. ins Projektteam mit ein. Bieten Sie an, gemeinsam ein schlüssiges Konzept zu entwickeln, das Vorteile aufzeigt und Ablehnungsgründe auflöst. Führen Sie ggf. persönliche Gespräche. Einwände sollten praxisnah behandelt werden.

4) Mitarbeiterüberwachung kategorisch ausschließen

CRM-Software soll den Nutzenwert eines Unternehmens verbessern. Es soll kein Kontrollorgan sein bzw. werden. Auch muss jeder Mitarbeiter unzensiert reale Daten ablegen dürfen, ohne Repressalien fürchten zu müssen. Sonst besteht zu befürchten, dass nur noch geschönte Daten abgelegt würden, deren Auswertung fatal wären. Damit jedwede Diskussion darüber von vornherein unterbleibt, wagen Sie die Flucht nach vorn und arbeiten Sie gemeinsam mit dem Betriebsrat eine entsprechende Erklärung aus und kommunizieren diese im Unternehmen. (Mitbestimmung Technischer Einrichtungen in § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG)

5) Implementierung eines Ombuds-/oder Vertrauensmannes

Wie schon beschrieben, werden sich aus machtpolitischen Gründen nicht alle offen äußern. Geben Sie diesen Mitarbeitern die Möglichkeit, sich vertrauensvoll und anonym mit ihren Sorgen einzubringen, aufkeimende negative Stimmungen frühzeitig zu erkennen und zu adressieren. Prädestiniert für dieses Amt wäre hier bspw. ein Mitarbeiter des Betriebsrates.

6) Projektbeteiligte aus allen Nutzerebenen einbinden

Die Auswahl der Projektbeteiligten trägt direkt zum Projekterfolg bei. Das Projektteam besteht i.d.R. aus einem Projektleiter sowie mehreren fachlichen und technischen Ansprechpartnern aus den einzelnen Bereichen. Die Auswahl zusätzlicher Mitarbeiter aus dem Feld ist ggf. entscheidend für den Verlauf des Projektes. Die einzelnen Mitarbeiter müssen aber für das Projekt genügend Zeit eingeräumt bekommen (freigestellt werden), sodass es nicht als lästige Zusatzaufgabe aufgefasst wird, sondern als Wertschätzung ihrer bisherigen Leistung. Damit sichert man sich den größten Gegner als Befürworter für das Projekt. Diese MA können dann u.a. wertvoll für die Schulungsphase eingesetzt werden.

7) Schrittweise Einführung

Ein klassisches Szenario sieht so aus, dass zunächst eine Beta-Version des Programmes dem Projektteam und ein paar ausgewählten Mitarbeitern, sogenannten Key-Usern, zur Verfügung gestellt wird. Es werden schon in dieser frühen Phase die ersten Unklarheiten beseitigt und die Anpassung einzelner Prozesse ist noch mit wenig Aufwand realisierbar. Erst wenn alle „Kinderkrankheiten“ aus dem Pilotbetrieb ausgeräumt, alle Mitarbeiter geschult und alle Schnittstellen eingerichtet worden sind, kann die CRM-Software unternehmensweit ausgerollt werden.

8) Roll-out, Schulung, Nachschulung und Motivation

Nach dem „Go-Live“ des neuen Programmes stehen die Schulungen an. Hier müssen alle Mitarbeiter, die später mit der Software arbeiten, eine intensive Grundlagenschulung bekommen. Neben den Grundlagenschulungen muss ggf. für jede Abteilung noch ein Intensivtraining mit spezifischen Anwendungsfällen erfolgen. Stressen Sie Ihre Mannschaft nicht und geben Sie hier Zeit, sich mit den neuen Tools vertraut zu machen. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter zusätzlich, jederzeit Hilfe bei der Nutzung zu erhalten – bspw. durch erhöhte Erreichbarkeit der Kollegen aus dem Projektteam (Key User).

9) Eins nach dem anderen (Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut)

Erst wenn die Nutzer mit dem „Daily Business“ vertraut sind, bringen Sie den MA in weiteren Schulungen tiefergehende Nutzungsmöglichkeiten bei: Themen wie multiple Abfragen, Datenverknüpfungen und Datenanalysen, die für die Entwicklung ihrer jeweiligen Gebiete und für den Erfolg wichtig und sinnvoll sind (Motivation mit Hinweis auf den Mehrwert). Und erst jetzt nach einigen Monaten im „Life Betrieb“ können Sie erkennen, welche alten Prozesse aus alten Tagen Ihnen durch die Nutzung der neuen digitalen Tools im Wege stehen. Erst jetzt ist der Weg (und der Kopf) frei, über neue Vertriebsprozesse nachzudenken oder diese anzupassen – nicht vor oder während der Einführungsphase!

10) Seien Sie großzügig

Setzen Sie aus dem Management hin und wieder Akzente der Dankbarkeit. Zeigen Sie Wertschätzung. So eine Implementierung ist „Mehrarbeit“ für alle Betroffenen neben dem operativen Geschäft. Der Kunde sollte bestenfalls auch nie etwas von den internen Herausforderungen mitbekommen. Geben Sie gezielt kleine Anreize in Form von monetären Boni’s für außerordentliche Leistungen (z. B. bei zusätzlicher Mitarbeit im Projektteam). Oder Sie gewähren zusätzlich Überstunden, Loben außerordentliche Leistung oder veranstalten das offizielle „Go-Life“ im Rahmen einer Festlichkeit. Wenn Sie mögen, können Sie auch über ein dauerhaftes Anreizsystem für die Datenpflege nachdenken. (Aber Achtung, hier kann es zu Konflikten mit dem BR bzw. der Mitarbeiterüberwachung kommen).

Bis hier sind mehr die psychologischen Aspekte der Implementierung beleuchtet worden. Natürlich braucht es auch die „hard facts“, nämlich die oben erwähnten persönlichen Vorteile für die Mannschaft!

I) Abbau und Verhinderung von Doppelarbeit

Es ist höchst ineffizient und vom Nutzer nicht zu verlangen, Programme zu verwenden, die grundsätzlich das Gleiche tun, nur auf anderen Plattformen. So musste ich bspw. bei vergangenen CRM-Plattformen immer noch parallel ein weiteres E-Mail Programm verwenden sowie ein Termin-Tool für meine Kunden im CRM zusätzlich zur Enterprise-Lösung in Lotus-Notes. Nach gut einem Vierteljahrhundert CRM-Erfahrung sollte es obsolet sein, Mitarbeiter mit doppeltem Workflow zu belegen. Die heutigen modernen Systeme sollten mit der Integration verschiedenster Software zurechtkommen, anderenfalls droht hier schon ein wesentliches Akzeptanz-Problem. Es gibt Software für Web-Konferenzen, Prognose-Tools, Social-Media-Plattformen, Routensoftware usw. Es ist daher eher demotivierend, wenn ein Vertriebsmitarbeiter erfährt, dass er nun noch ein weiteres eigenständiges und nicht integriertes System nutzen soll.

Sorgen Sie bitte auch dafür, dass bekannte (Alt-) Daten aus vorhandenen Datenbanken über Stapelverarbeitung etc. aus der / über die IT Abteilung in das neue System eingefügt werden. Missbrauchen Sie Ihre wertvollen Vertriebsmitarbeiter nicht als Datentypisten.

II) Echte Mehrwerte schaffen

Wer hat nicht schon mal ein Angebot ausgedruckt, unterschrieben um es dann signiert wieder zu faxen. Das ist inzwischen völlig unzeitgemäß und bindet Zeit und Kosten. Verringern Sie die Zeit für administrative Tätigkeiten Ihrer Mitarbeiter. Einige Beispiele seien hier genannt – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

• Integrieren Sie digitale Unterschriften statt ständiges Faxen um Unterlagen zu signieren,
• Installieren Sie effiziente einfache Datenbanken-Tools, um kundenspezifische Daten richtig ablegen zu können (ohne Doubletten erzeugen zu müssen) und um diese leicht wieder zu finden,
• Ermöglichen Sie Datensichtung historischer Daten, ohne diese vorher tagelang anfordern zu müssen,
• Schaffen Sie hohe Synchronisationsleistung der Systeme (bei Online-Auswertungen oder Zuweisung von Aufgaben) so dass man nicht erst 24 Stunden auf Resultate warten muss.
• Bieten Sie Lösungen für mobile Endgeräte an (Tablets).
• Ermöglichen Sie einen Datentransfer um die Spesenabrechnung zu erleichtern (digitale Spesenabrechnung)

III) Einbindung aller vertriebsrelevanten Prozesse

Das System sollte sich an den unternehmenseigenen Vertriebsprozessen orientieren. Obwohl CRM-Systeme dem ersten Anschein nach nur für den Vertrieb nützlich sind, werden diese auch von anderen Bereichen wie Marketing oder Controlling genutzt. Zwar sind die Vertriebsmitarbeiter normalerweise für die Eingabe der Ursprungsdaten (aus Richtung der Kunden) verantwortlich, dennoch sollte das CRM unbedingt auch Abläufen für den operativen Vertriebsalltag aller anderen Abteilungen abbilden. Sorgen Sie unbedingt mit entsprechenden Schnittstellen zu den Business-Anwendungen wie ERP-Systemen dafür, dass die CRM-Software an alle Prozesse angepasst ist, mit denen Ihre Vertriebsmitarbeiter tagtäglich zu tun haben. Gerade mit der 360°-Sicht aller Vertriebsprozesse hat man bei der Geschwindigkeit und Flexibilität gegenüber dem Wettbewerb die Nase vorn!

Da ich diesen Punkt für einen der wichtigsten halte, hier exemplarisch einige Beispiele:

• Ein Kunde fragt den MA wann die Ware kommt? Gut wenn sich schnell die aktuellen Kundenlogistik-Daten der Kunden im CRM wiederfinden lassen: wann wurde versendet, mit welchem Logistikunternehmen, Verpackungseinheiten, Preis für Zusatzleistungen (Express) etc. -> Logistikinformationen gehören mit in das CRM integriert!
• Hatte der Kunde einen Serviceeinsatz? Dem Vertrieb muss unverzüglich dieser Vorgang zugänglich gemacht werden, damit er im Sinne des Vertriebes Einfluss nehmen kann (Neukauf statt Reparatur?). -> Servicedaten gehören mit in das CRM.
• Der Kunde bestellt immer weniger Verbrauchsmaterialien für seine Maschine. Hier ist die Integration der Controlling-Daten ein absolutes Muss, um schnell vertrieblich handeln zu können.
• Wiederholte Kundenanrufe mit Bitte um Kontaktaufnahme? Auch wenn man denkt, es sei eine Urfunktion des CRM´s. Leider bauchen Kundenanfragen, die im Callcenter oder im Backoffice auflaufen, viel zu lange. E-Mail war gestern, hier muss die Zuweisung des Vertrieblers sofort in das CRM erfolgen.

IV) Individuelle Konfigurierbarkeit (Keep it simple)

Die meisten CRM-Systeme sollten so individuell konfigurierbar sein, dass es der individuellen Arbeitsweise des Mitarbeiters nahe kommt. Das betrifft insbesondere Standardsoftware. Da diese für verschiedenste Unternehmen gebaut wurden, steckt sie voller Datenfelder und Funktionen, die Mitarbeiter überfordern könnten. Fast alles davon sollte sich ein- oder ausblenden lassen. Außerdem müssen die Berechtigungen korrekt eingestellt werden. Auf diese Weise sieht der Mitarbeiter nur die Daten und Funktionen, die er benötigt und die Komplexität bleibt vor ihm verborgen. Dies trägt auch wesentlich zur Akzeptanz bei.

Resümee

Wenn Sie alle oder viele dieser Anregungen umsetzen, können Sie einen langen und steinigen Weg erfolgreich hinter sich lassen. Sie haben dann die Akzeptanz Ihrer Mitarbeiter und der Belegschaft. Und sehr wahrscheinlich gehören Sie dann zu den 30 % bis 50 % der Unternehmen, die laut Statistik²⁾ ihr CRM-Projekt als Erfolg feiern können. Außerdem haben Sie die Unternehmenskultur und das Vertrauen in das Management gestärkt.
Scheuen Sie nicht die Kosten für eine externe unabhängige Begleitung Ihres IT-Projektes. Diese haben Sie schon durch Fehlervermeidung nach wenigen Monaten eingespart
Nach der CRM-Einführung haben Sie den gesamten Betrieb auf einen höheren Level der Kundenorientierung gehoben. Das CRM bietet Ihnen nun die Chance, einer höheren Transparenz und schnelleren umfassenderen Bereitstellung aller Kunden- sowie Servicedaten- und dadurch letztlich die beste Kundenbetreuung.

¹⁾ Forrester Research: lack of user adoption is responsible for 70% of failed CRM projects

²⁾ https://morethandigital.info/crm-und-die-7-todsuenden-bei-der-implementierung-von-crm-systemen/

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